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2015-11-02

10月27日,朋友圈被两件事情刷屏了:一是乐视创始人贾跃亭与李小璐、孙红雷的合影照片;二是乐视 “无化反不生态”发布会上的两款重磅新品:全球首款全金属镜面指纹快充智能手机乐1s和全球最大的3D加4K互联网智能电视uMax120。

老冀的关注点却没走寻常路,专门盯着作为对乐视生态起着“穿针引线”作用的乐视会员细细打量了一番,发现此次发布的会员服务才是乐视战略布局最重要的一环。老冀给这些会员服务概括为“三大特权、三不等待”。

乐视会员:三大特权一步到位

作为乐视会员,带来的最直接特权,就是“身份”。由于有了乐视会员的身份,你可以每购买一年乐视全屏影视会员,乐1s就立减300元。因此,只需累积购买四年,售价1099元的乐1s就跟你“零元”go了。为了解决用户经常断货的抱怨,乐视会员这重身份还可以独享 “新品及下一代手机的现货权”,直接实现了“身份”特权的超值溢价。

在视频网站竞争最激烈的“片源”方面,乐视会员也拥有重磅的内容特权。在此次发布会上,乐视就推出了第一部会员专享的超前点映作品——电影《消失的凶手》。这就意味着,乐视全屏影视会员可以在电影上映之前,就早于电影院,在自家的超级电视上第一时间欣赏到这部作品。但对于乐视会员来说,这只是第一步,因为贾跃亭同时宣布,乐视会员每年将可以享受到越来越多的大片超前点映,享受多快好省的内容特权。

只有优惠买和优先看还是不够的,还要有专人客服服务。乐视宣布,为乐视会员提供专属客服人工直达,手机快修通道保证两日修完,还提供以换代修、上门取件等服务,开启沟通不等待的极速服务特权体验。乐视会员在获得乐视颠覆传统行业创新式服务的同时,又享受到了乐视汲取传统行业优势并自我完善的全面化服务。

乐视零元购 颠覆的不只是价格

在这些特权里面,老冀比较感兴趣的是乐视超级手机的“零元购”活动。很多人认为,所谓“零元购”,不过就是一种颠覆性的定价模式,其实,“零元购”更是一种成功的商业模式,它为乐视提供了战略层面的制高点。

这种硬件免费并带动服务的方式,其实早而有之。例如过去国内外的电信运营商就经常推出类似的活动,消费者只需要签署两年一定金额的在网协议,就能够免费把iPhone等智能手机拿回家。不过,由于并不拥有硬件的所有权和定价权,电信运营商推出“零元购”,往往会陷入越做活动越亏损的境地。

乐视的不同,就在于乐视自己建立了垂直整合的闭环生态链。我们看到,在乐视推出的“零元购”当中的硬件和服务,均为乐视自有产品,这种交叉补贴就没有问题——对于乐视来说,是“肉烂在锅里”,硬件让利的亏损能够换来用户的忠诚度,并通过自己提供的服务得以弥补。因此在10月27日的发布会上,贾跃亭敢于将超级手机乐1s定在1099元这个低于量产成本的价格,并宣称智能手机进入“负利”时代。借助乐视在内容和服务上的超强实力,手机走低价策略,对于乐视根本就不是问题。

“零元”做噱头 生态做布局

还有人要问,同样是“零元购”,为什么要首先赋予乐视会员呢?因为只有会员才有足够的忠诚度。如果我们仔细研究传统行业,就会发现发展会员的好处。沃尔玛就是通过发展山姆会员来培养顾客的忠诚度,实际数据也证明了这一点:山姆会员的消费频次、单次消费金额均远远超过非山姆会员,也为沃尔玛贡献了更多的利润。

如果只是片面地推出“零元购”活动,而不注重发展会员,并不能获得足够忠诚的用户。相反,如果商家善于经营会员,则会受到超出预期的回报。Amazon Prime会员服务是Amazon在2005年推出的一项快递两日达的会员服务,用户只需要缴纳79美元的年费,即可享受在Amazon上购物无限量免费包裹快递服务。结果这些会员的忠诚度高得惊人:他们的续订率高达92%,年均消费金额是非Prime用户的2倍以上。

杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中曾经谈到,任何一种新的产品和服务,如果希望跨越从早期市场到主流市场那个巨大的鸿沟,就必须借助核心用户的力量。乐视正是通过将“零元购”赋予乐视会员,通过经营会员获取核心用户,然后以这批核心用户作为爆心,借助互联网的巨大传播力和口碑效应引爆市场,从而将乐视的超级电视和超级手机推向主流市场。

这种“链式反应”的效果相当明显。日前,国内知名研究机构赛诺发布了9月的电商平台销售数据,今年4月才推出的乐视超级手机竟然跻身前四名,超越了苹果、华为等老牌劲旅。

而下一步,乐视会员还能做更多的文章。如今的乐视正在打造包括互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态在内的七大生态系统,并进军汽车、体育、金融等更多的行业。有了在超级电视和超级手机上积累的这批乐视会员,乐视才有可能打破边界,实现子生态之间的相互关联、协同化反,构建不同于竞争对手的核心竞争力。