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2013-07-22

文/冀勇庆

前面二篇文章写了华为对于品牌形成了:品牌模型和品牌定位,有了前面两者,余下就是如何把华为品牌传播出去了,其实华为对于品牌的传播也是有一个假设的,或是叫模型的,(不适应手机的品牌的传播)我们叫品牌八卦模型。

这个模型是2009年前后总结成型的,是当时的品牌几个员工搞出来以后,向上汇报,各级领导人都觉得非常简单明了,也有利于品牌传播指标化,以及各个代表处也比较清楚地知道怎么样做品牌营销。

简单的说,华为的品牌传播的模型就是:一个核心,四个营销手段。其中一个核心就是:Key message,这个就是你想传播出去的华为形象,或是产品形象,如苹果的key message就是:创新,过去华为公司的Key message就是:值得信赖的合作伙伴,(现在改成了 make it possible); 四个营销手段,也是key message 传播手段:分别是:事件营销,信息营销,体验营销,和人员营销。

因为图片已经非常清楚表明品牌传播手段要做什么样事情,以及相应品牌的受众。这个图唯一没有说清楚的是:什么时候做什么样的事情,可以最大范围和最小成本地传播华为品牌(有机会再写)。

过去一段时间,大家一直说华为为什么不做电视广告以及赞助中国好声音之类营销活动,固然最为重要的原因是是公司没有转变思维,还有一个原因是因为公司的产品没有准备好,在没有准备好的情况,大规模做普及性的营销,不仅成本是不合算的,而且有时候适得其反。

对于终端来说,微博上有一个说法我是比较同意:华为通过P1知道如何设计手机, 通过P6知道如何去做营销的。估计华为的终端公司也渐渐摸出来一套适合华为的品牌营销的模型了,所以2013年以后,看看华为的手机品牌的美誉度在逐步提升,品牌也有一定的溢价,从余承东最新的微博也可以看出来:终端公司上半年的利润已经超过2012年全年利润了,算是一个阶段性的成功。

2013-07-19

文/冀勇庆

近日,市场传出广东联通与腾讯合作推出“微信定制服务”,用户将享受运营商提供的微信特别功能,还能够从使用微信产品中得到运营商的流量优惠。

以老冀的观察,这个合作的原因很简单,目前联通最有动力选择跟微信合作。这个合作也说明,联通在放弃了自身独立发展移动IM的努力,专心做流量生意。

其实,早年联通也做过即时通讯工具“超信”,不过2009年就关闭了;2011年联通还推出过另一款类似的产品——“沃友”,不过后来在市场上也没有多大的反响。

目前来看,运营商的移动互联网业务都做得不尽如人意,即使是财大气粗的中国移动所推出的各种移动互联网产品,除了2G时代就很红火的无线音乐之外,其他的产品都没有赢得足够的市场地位。

既然移动互联网业务做不起来,语音业务又在加速下滑,可以预见,未来很长一段时间里,联通在移动领域能够做、并且做得好的还是卖数据流量这样的管道型业务。

不过,卖流量的生意同样也有很多学问。在iPhone刚刚推出的时候,包括AT&T在内的很多国外运营商同样也会卖流量,也曾经推出过很多无限量的套餐,结果搞得网络质量大幅度下降,钱也没挣到多少。

说到底,卖数据流量还是需要足够的市场细分,能够针对不同的消费者、不同的价格弹性提供不同的流量套餐,而且套餐要足够灵活。而要吸引用户增加数据流量的使用量,在组合的套餐当中就需要有个“爆款”的产品黏住消费者,而微信就是这样的一款产品。

通过与微信合作,联通就能够推出更多有吸引力的流量套餐,一方面激励现有存量用户使用更多流量,另一方面也希望从其他运营商挖到更多的增量用户。不过,老冀认为,是否能够最终上述的效果,关键还要看联通与微信的合作力度。实际上,这种合作已经有了先例:今年2月,香港电讯旗下的PCCW Mobile独家推出了一个微信用户数据组合,用户只需要每个月多花8港元就能够任意使用微信。

据老冀观察,联通的数据流量套餐仍然有待改进。例如,预付费套餐与后付费套餐的切换就很难,数据包的叠加也不够灵活。老冀前不久曾经办了一个20元的100M数据流量套餐,结果本月刚到一半就把流量花光了,老冀想要再叠加一个100M的流量包,而且账户里也有钱,却告知无法叠加。由此可见,联通的数据流量经营能力还有待提升。

不过,留给联通的时间可不多了。前不久国务院常务会议要求“推动年内发放4G牌照”,如果落实下来的话,联通在过去4年多时间里享受的技术和产业链优势将被极大的削弱。如果不能利用今年剩下的时间,尽可能地抢到更多的高端用户和市场份额,联通明年的形势恐怕又要急转直下了。老冀觉得,这恐怕也是联通急着跟微信合作的另一个重要原因吧。

至于微信能否像当年引进iPhone那么大的拉动作用,老冀觉得可能性不大,因为当年的iPhone只支持联通的WCDMA 3G网络,它能够促使用户换运营商,而如今的微信则不会,因为微信是一款与运营商网络制式无关的“纯”移动互联网产品。

不过,当未来消费者已经不在乎自己的手机号码,而对微信号码呵护备至的时候,联通的尴尬也就不只是一点点了。

2013-07-18

文/冀勇庆

今天下午老冀参加了雅虎收购智拓通达(北京)科技有限公司的发布会,这既是雅虎公司CEO梅耶尔上任之后的第18宗收购,也是在中国的第一次收购。而智拓创始人郑皓其实也是老雅虎,当年正是他与现任雅虎北京全球研发中心(以下简称“雅虎北研”)总经理张晨一起,创立了雅虎在海外最重要的研发机构。

据张晨介绍,雅虎北研做的是雅虎最核心的产品,如个性化、广告、移动卓越中心、云计算平台,例如yahoo.com的瀑布流、图片分享社区Flickr的手机客户端产品,都是由雅虎北研主导做出来的。

雅虎收购智拓之后,智拓现在运营的个性化招聘网站和SNS网站都将关闭,所有人员并入雅虎的个性化平台研发团队,并由郑皓担任负责人。由此可见,雅虎看重的不是智拓的产品和客户,而是智拓的人才。

这个星期正好也是梅姐(呵呵,这是对于美女CEO梅耶尔的昵称)上任一周年,过去一年雅虎的股票涨了70%,走势竟然比谷歌还要好,远远超过纳斯达克指数。老冀一直也很好奇梅姐是怎么妙手回春的。跟张晨和郑皓聊过才发现,其实雅虎重整旗鼓的最大原因就是人才。

综观梅姐做的这18次收购,被收购后独立运营的公司和产品非常少,大部分都并入了雅虎,说明当初收购的时候更多的考虑的就是人才。从谷歌过来的梅姐这一年来做的最多的事情就是吸引更多的人才,重振人才的士气。大家也都听说很多梅姐的故事,比如给每位员工配iPhone、改善公司的伙食,等等。她花了大量的时间走到工程师当中,听取他们的意见,给他们提供更好的工作条件。

雅虎公司内部专门成立了一个提意见的社区,任何一条意见只要有超过50名员工附议,梅耶尔就会在每周五的员工大会上责成解决。这也极大地扭转了梅塞尔(我们姑且称之为“梅哥”)上任以来对技术人才的相对漠视。

梅姐上任之后,新招的员工当中,竟然有14%是以前离职的老员工,说明大家也看到了希望。郑皓也表示,他之所以重回雅虎,也是在听到了很多还在雅虎的朋友的反馈之后才下定决心的。

再跟大家剧透一下雅虎北研的福利:女性员工生孩子有4个月的产假,男性员工如果老婆生孩子也有两个月的陪产假,办公室还有专门的哺乳房间,5年以上的员工每年有两个月的带薪假,宽松而舒适的办公环境,允许员工自己按照喜好进行个性化的布置,好吃的东西随便拿,办公室里还有乒乓桌和桌上足球……反正是让一直在屌丝公司工作的老冀目瞪口呆。

回想很多中国高科技公司,说是重视人才,却舍不得花钱给员工提供哪怕稍微好点的工作环境,最终也留不住人才,希望雅虎的案例能够给这些公司一点启示。

有任何问题,欢迎加老冀微信2813937660交流!

2013-07-15

文/冀勇庆

7月11日,IDC和Gartner发布的行业数据均显示,联想已经超过惠普,成为全球第一大PC厂商,在全球PC市场萎缩的大背景下,联想能成为PC之王固然可喜,但具备未来之王的能力更为可贵。

此事本身的意义大,我们仔细想想,中国制造虽然独步天下,但是也仅仅局限于“制造”,我们的钢铁、汽车等等制造业的产量都是全球第一,但是却并没有出来一家排名第一的企业;我们的纺织、服装也是全球第一,但是很多都只是给别人代工做嫁衣裳的。而联想却将自有品牌做到了全球第一,这非常值得肯定。

联想为什么能够成为第一?这要从外部和内部两方面来说。

外部原因还是PC的消费化,特别是这些年来BYOD(携带自己的设备办公)大行其道,PC已经不再是需要公司IT部门采购的商用产品。联想在中国的兴起就是通过价格战率先将PC推向了家庭市场,对于做消费品非常有感觉,而联想的竞争对手如惠普、戴尔则更多地将目光投向了高利润的企业服务,在PC上更关心商用市场,这也使得他们的产品创新速度赶不上联想。宏碁、华硕虽然也很关注消费市场,但是由于台湾市场的局限性,他们的品牌运作能力又赶不上联想。因此,从历史宿命的角度来看,联想成为PC老大是必然的趋势。老冀认为,联想会将这个PC老大保持下去。

从内部来说,联想的基础管理能力也是值得肯定的。老冀这里所说的基础管理能力,是指从行业特点抽离出来的企业文化、价值观、方法论这些东西。联想这些年总结出来的“搭班子、定战略、带队伍”管理方法论听起来似乎朴实无华,而实际上作用却非常大。2008/2009财年第4季度联想集团巨亏2.26亿美元之时柳传志出山,当时包括老冀在内的很多业内人士都觉得他的胜算不大。而实际上柳传志也并没有把精力放在梳理业务方面,而是重新调整了联想集团的领导班子,成立了效率更好的LEC(联想执委会),重建了“说到做到、尽心尽力”的企业文化,随后由杨元庆为首的管理层制定了一方面保卫中国市场和全球关系型业务,另一方面进攻新兴市场和全球交易型业务的“双拳”战略,最后收到了很好的效果。

不过,从长远的角度来看,联想成为PC老大的意义又不是很大。这是因为作为一家全球化程度非常高的领先型企业,联想已经不能满足于现有的所谓2000亿美元市场,而必须开拓更大的市场,必须做一些更前瞻性的工作,比如自主定义产品,自主定义市场等。

今年年初老冀采访过一家国外PC厂商,问他们为什么放弃平板电脑市场,他们的产品负责人竟然说是因为微软的Windows 8对平板的支持力度不够。这显然还是过去老的PC玩家的思路,把所有的产品定义都放到了英特尔和微软两大供应商的身上。这种思路对于PC品牌厂商其实并不是那么有利,过去柳传志也曾经说过“英特尔在前面狂奔,我们在后面吃土”的话。作为品牌厂商,如果连产品定义都要严重依赖供应商的话,自己在产业链上的地位确实也就高不起来。

值得注意,联想成为PC老大的同时,全球PC市场的出货量却下降了10.9%。在一个正在逐步缩小的市场中取得全球第一,并不是什么值得庆祝的事情。好在联想的基础管理能力使得它能够迅速进行调整,以杨元庆为首的联想管理层已经提出了新的目标:在2020年超越三星,成为PC+(包括PC、手机、平板电脑)市场的第一。

当这个目标提出之后,很多业内人士都认为不靠谱,联想怎么可能超越如日中天的三星呢?老冀倒是觉得这个目标很有可能实现,从过去这么些年的经验来看,中国企业虽然不擅于在技术、产品、市场取得爆炸性突破的时候超越,但是却非常擅长在这些方面进入平台期的时候弯道超车。而如今,PC市场早就没有大的创新,手机和平板市场的创新也陷入停滞,正是联想通过微创新和成本实现超越的大好机会。

另外,大家还忽视了联想的另一个能力,那就是大规模并购的能力。联想之所以能够成为全球PC老大,就是通过收购比自己大得多的IBM PC业务才得以成功的,此后联想总结经验教训之后,又在欧洲、日本做了不少的大规模收购,均顺利完成了整合。未来不排除联想还会在PC+特别是智能手机市场收购没落的昔日巨头的可能性。而囿于企业文化的不够开放,三星在收购上的表现反而不难么出色。

因此,对于联想成为全球PC老大这件事情,一则祝贺,二则期待。