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昨天,发生在美国的一起诉讼让户外媒体再次引起了人们的关注:华视传媒(Nasdaq:VISN)在美国起诉了它在去年收购的另一家户外媒体公司数码媒体(DMG)的投资方和管理层,认为他们有财务造假行为,诱导华视传媒以1.6亿美元的高价收购。

其实问题并不是最近才发生的。早在今年7月29日华视传媒发布的第二季度财报中就已经披露:由于收购之后一次性减记商誉和无形资产,第二季度公司巨亏9320万美元。

碰巧我以前跟这两家公司都有过一点点接触,其中还有比较有意思的小故事。在这次收购发生之前几个月,数码媒体的一位高管曾经跟我一起吃饭,席间聊到他们的友商华视传媒,他颇为困惑地提起当时华视传媒的主要业务——公交车广告,他说华视传媒当时在北京公交车上的广告客户都挺奇怪的,除了那个到处乱投钱的碧生源减肥茶,再就是什么金猴皮鞋,还是各种乱七八糟的客户,好像就没有什么真正的大品牌广告主。

而另一块就是地铁媒体业务,这位高管就更为不屑:数码媒体在北京据有成熟的1号线、2号线,北京人都知道,这两条线是北京地铁最早开通、也是运力最饱满的两条线路,再加上北京与香港地铁公司合资的4号线,可以说集中了最优秀的线路。而华视传媒虽然在北京有5条线,但是都不太成熟。

上海的8条地铁线路数码媒体全垄断了,华视传媒一条都没有;数码媒体还有天津、重庆、南京、香港的6条线,华视传媒在这几个城市一条线也没有。在当时,数码媒体有18条地铁线,华视传媒只有10条,在地铁广告领域占据了明显的优势。

以数码媒体那位高管的角度来看,华视传媒的公交广告质量不高,地铁广告也处于劣势,难怪他愤愤不平地抱怨:“这样的公司也能上市!”但是,现实恰恰开了一个大玩笑:华视传媒不仅上市了,而且在新媒体概念的带动下冲到了22美元的高位,市值一度高达20亿美元。

如同很多在海外上市的中国公司一样,上市两年之内,包括CFO在内的华视传媒部分高管纷纷离职。我跟华视传媒打过的交道也比较有意思:他们的公关部曾经极力要求我去采访某位高管,而我根据过去几年做记者的经验,猜测这位高管可能不久就要另谋高就,因此婉言谢绝了。结果呢,我“不幸”猜中了结果。

有兴趣的财经媒体记者或者分析师可以仔细研究一下华视传媒的财报,数数它到底有多少块显示屏,每块显示屏每年到底能够产生多少收益,然后去市场调查一下广告公司对显示屏的报价,也许能够发现点什么东西。

我在这里只谈点大面上的东西。一个就是广告的有效性。分众传媒当时忽悠的概念就是说在电梯狭窄的空间里,人们会被迫接受广告,这个理由听起来还有点靠谱。而华视传媒的广告好像还没有分众那么靠谱。

北京的地铁大家都知道,经常都是乘客被挤成了相片,在这种情况下,“相片”即使想看抻着脖子“欣赏”墙壁上那块小小屏幕中的内容,恐怕也是有心无力呀,反正我看坐地铁的大部分乘客都在看手机。原来也有看报纸的,现在挤得够呛,报纸都展不开,也越来越少了。

再说公交车,即使不挤的时候,就那么两个小小的电视屏幕,光线还不好,更多的人都在闭目养神,真正看广告的人也不多。

因此,我很怀疑这种所谓“户外媒体”广告的有效性,至少不像他们吹嘘的那么有效。而且,这里好像也没新媒体什么事情,因为缺乏互动性和选择性,它更像是把一些不受欢迎的电视节目和电视广告搬到了户外,说到底还是电视广告,而电视广告算得上新媒体吗?

还有一点就是政策成本。数码媒体之所以在出 售前都还没赚到钱,很大程度上是与处于垄断地位的地方政府和地铁公司相比,明显缺乏谈判能力。诸位想想,像中移动这么牛的央企,因为与北京地铁谈不拢条件,10号线很长时间都没有手机信号呢,更何况民营的户外媒体公司?其实能够跟政府谈价钱已经算是好的啦,我的一位前领导曾经做过一家铁路媒体,后来铁道部自己也要另起炉灶,因而对他的公司百般打压,最后不得不与铁道部的“嫡系部队”合并了。

为了获取这些地铁线路的专营权,数码媒体显然支付了过高的成本,这也使得它很难在短期内盈利。幸运的是,他们的股东和管理层把这个“包袱”甩给了希望一统江山的华视传媒。其实,一个愿打一个愿挨,好像也没啥不公平的,如果其中并不存在骗局和猫腻的话。

数码媒体被收购之后,我没再见到那位曾经抱怨的高管。听别人说,他现在已经不用再抱怨了。这位老兄已经彻底回归自然,每天打打高尔夫,或者面朝大海、春暖花开,好不惬意。


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