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在美国拉斯维加斯的CES(消费电子展)上,来自中国的中兴通讯掀起了波澜。1月5日,中兴发布了两款入门级智能手机:其中Grand X 3的售价为129美元,通过运营商Cricket wireless发售;另一款AVID Plus的售价更是低到了114.99美元,通过美国第三大运营商T-Mobile发售。

当天,老冀见到了中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新,问他为何在这个时候推出入门级手机。程立新解释说,在美国预付费市场,广大的消费者也希望用能支付得起的价格来享受智能手机技术革新带来的最新成果,中兴正是把握了这部分消费群体的需求,推出了affordable premium战略。

(图:中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新)

2015年7月,中兴在美国发布了AXON天机,其价格高达449.9美元,已经进入美国高端市场(iPhone6s在美国的起价为649美元)。如今,中兴已在美国市场上已经完成了高中低端的全覆盖。

去年,中兴在美国可谓顺风顺水。程立新透露,去年中兴在美国累计销售了约1500万部智能手机,还有大约500万部其他智能终端。如今,中兴在美国智能手机市场已经取得了第四位的好成绩。

不过,程立新的目标并不仅限于此,他向老冀透露,要争取在两年内进入前三名。“苹果还是老大,至于我们是把三星还是LG拉下来,就要看他们的表现了。”

中兴赶上了好时候。此前,美国手机市场的90%由四大运营商垄断,他们一直都大量销售合约机,给手机用户大量的补贴。从去年开始,美国运营商改弦易张,大幅度削减合约机的销售。

以iPhone为例,过去只要消费者与运营商签订两年的合约,就能够以199美元的低价拿到iPhone。而如果停止补贴,消费者的购买价格就变成了649美元。虽然运营商仍然为消费者提供分期付款,但是无疑会改变一些消费者的购买意向,使得他们转向价格更低的手机品牌。而前不久来自供应链的消息显示,苹果公司已经准备将今年第一季度iPhone 6s和6s Plus的产量下调30%。此外,三星和LG的产品不给力也给了中兴可乘之机。

不过说到底,中兴在美国的成功,还是由于本地化做得非常成功。“我们要做消费者愿意付钱的产品。”程立新向老冀透露,去年7月推出的AXON天机就有多达5768名美国用户参与了产品的调研和设计。这时老冀才恍然大悟,怪不得对于中国手机用户来说,AXON的外观总感觉有点特别。不过,这款手机确实很符合美国手机用户的胃口,第一批产品上市之后很快销售一空。

而中兴还准备在美国更进一步。CES期间,中兴正式宣布将开启深化本地B2C 战略的长期消费者计划,推出“Z-社区”。这是中兴为美国用户和粉丝提供的专属论坛社区,旨在培养和发展中兴的忠实粉丝,鼓励他们直接参与产品从开发到上市的全过程。程立新表示,2016年中兴还准备推出一款完全由美国用户和粉丝定制的手机。这款产品代号叫CSX。

还是在CES期间,中兴还针对AXON天机用户推出了Passport 2.0用户关怀计划:所有AXON天机用户都将享受两年免费进水损害和碎屏保险;任何一位中兴智能设备用户换购AXON天机都将减免100美元;如果AXON天机用户在国际旅行中手机丢失或者被盗,都将获得100美元的赔偿;所有AXON天机用户更换或者修理手机的运输费用都将由中兴承担。看来,中兴为了争夺高端用户,可谓不惜血本。

如今对于中兴来说,确实到了放出胜负手的时候了——在此之前,中兴在美国已经有了深厚的积累。2015年,中兴一口气又签下了克里夫兰骑士队和芝加哥公牛队,让自己签约的NBA球队达到了五支并覆盖了美国的几大主要经济区。通过与NBA的联合市场推广和社区营销活动,如今中兴在美国的品牌知名度已经接近40%。

2015年7月,中兴还赞助了美国高尔夫球全美锦标赛冠军——新西兰韩韩裔选手李明真,力求在高端客户中获得突破。

为了和用户面对面,从2015年11月13日开始,中兴在美国开动了一辆大型集装箱式室内展示流动体验店,启动了“ZTE Tour——中兴美国移动旗舰店”全美用户体验之旅。如今,这辆“中兴美国移动旗舰店”已经走过了芝加哥、克利夫兰、多伦多、纽约、达拉斯、亚特兰大等北美城市,行程长达6500 英里,零距离互动用户达到了五万人次,而在旅行途中通过展览现场、社交平台和媒体触及的用户达到了200多万人次。

如今,中兴在美国社交媒体平台 Facebook的粉丝已经达到20万,相比去年增长了三倍多,各类社交平台累计粉丝数则超过了35万,这也体现了中兴正在快速向消费者业务转型。

而中兴总部也给了终端北美区足够的授权。“我们是个完整的事业部。”程立新表示,中兴终端北美区拥有从产品研发、供应链管理、销售、售后服务的全部职能。中兴终端在北美拥有11个办事处和6大研发中心,还有专门针对北美市场的产品分发中心和呼叫中心。如今,中兴终端北美区的员工有80%来自于北美本地。所有这些,都使得中兴终端北美区就像一家美国公司一样思考问题和做出决策。

CES媒体日活动上,当NBA传奇球星斯科特·皮蓬使用中兴手机,兴冲冲地与程立新玩起自拍的时候,现场的记者们恐怕已经分不清ZTE到底是家中国公司还是美国公司了。而这正是程立新希望达到的效果,如今,他正全力向着美国前三的目标发起冲击。


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